当前位置:中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告策划培训教程第八章--广告策划专业篇:广告创意 作者:佚名 时间:2004-9-22 字体:[大] [中] [小]
all; LINE-HEIGHT: 12pt">  想象力--广告的生命


  广告策划要富于想象力,奉"不怕做不到,就怕想不到"为圭皋。



  广告制作的原则


  利益诉求法则:


  广告歌曲创作准则:


  广告就是要利用一切可以利用的文化元素。


  音乐是人全人类的共同语言,歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作广告,可以很容易掀起人们的感情波澜,传颂人口,风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口,创作广告歌曲时,也须遵循这一原则。


  在广告创作实践的过程中,我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲,并为之增添新的文化元素。


  当年我们为小霸王学习机创作电视广告时,采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》,经过改编变成了小霸王的广告歌:读书郎(小霸王广告歌)


  小嘛小儿郎


  背着那书包上学堂


  不怕学习难


  也不怕功课忙


  有了一台小霸王哟


  学习轻松,再也不紧张


  学习轻松,再也不紧张


  小嘛小儿郎


  背着书包上学堂


  不怕英语难


  也不做电脑盲


  有了一台小霸王哟


  学习轻松,再也不紧张


  学习轻松,再也不紧张


  我为伊利雪糕、冰淇淋创作广告、电视广告时,把《找朋友》儿歌改编成了:


  找呀找呀找朋友


  找到一个好朋友


  敬个礼呀握握手


  伊利是我的好朋友


  找呀找呀找朋友


  找到一个好朋友


  你一口呀,我一口


  伊利是我的好朋友


  ……


  为这首儿歌添加了消费时代的元素,焕发出新的光彩,深得小朋友们的喜爱,也使伊利雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。


  在为伊利奶粉做广告时,向古人借宝,把北魏鲜卑族的民歌:


  天苍苍


  野茫茫


  风吹草低见牛羊


  ……


  改编成了:


  天苍苍


  野茫茫


  风吹草低见牛羊


  大草原


  乳飘香


  伊利奶粉美名扬


  ……


  巧妙地把伊利奶粉--来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致。广告歌(CM Song)亦称Commercial Song,反复商品名称的广告歌称为"Jingle"


  美国"麦当劳"的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告:


  当生活节奏


  由麦当劳早晨协奏曲开始


  各款烘酥饼、鲜橙汁


  还有热咖啡或奶茶


  和谐组合,人人共鸣


  麦当劳早晨协奏曲


  为每个人带来轻松节奏


  ……………


  电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱,伴以轻快、跳跃的音乐。随着云雀翻飞,五线谱上的音符相继"脱落",代替这些音符的是"麦当劳"提供的全套早餐实物。


  广告创意音像并重法则


  影视广告开场法则:


  广告戏剧性法则:


  金莎巧克力在香港推广时,创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑,几近招致香港电检处的禁映。广告是这样的:


  在寂静空旷的教堂里,一面孔清纯的少女低头走进仟悔室,画面显示少女期期艾艾地向神父坦白,说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次!观众至此已被故事情节牵引,免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转,少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑,而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱,不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性,并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质,留下深刻的印象。广告到尾声时,画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父,(在吃完金莎后),又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑,以致乐不可支。


  戏剧化成为新世纪电视广告的潮流。


  章子怡2001年末为VISA信用卡拍摄的片达两分钟的《餐馆篇》电视广告,充满了紧张的戏剧性,宛若《卧虎藏龙》的翻版:


  广告由参与创作好莱坞科幻电影《二十一世纪杀人网络》的澳洲导演Bruce Hunt执导。


  章子怡在片中用英语揭开序幕。


  场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头,大声地说:"The soup is too salty"(这汤太咸!)由此激怒主厨及侍应,结果双方展开大战,最后由章子怡以一身跟《卧虎藏龙》玉娇龙一角如出一辙的好身手,有《二十二世纪杀人网络》中的飞天动作,快刀满天飞,以一敌众,大获全胜,把餐馆打了个稀巴烂,最后,章子怡豪气地拿出写上她名字的VISA金卡买单,包赔一切。


  餐馆侍者笑着连声说:"OK OK"


  广告创意求新法则


  广告创意延展性原理:


  广告创意3B原则


  3BCM表现的三种要素,3B是向视听者内心倾诉的秘诀。


  所谓3BBeauty(美女)Baby(孩童)Beast(动物)。襁褓中的婴儿,宛若天仙的美女,可爱的动物,最能博得人们的怜爱和喜悦。CM如能用3B作表现主题,必能达到最大的AIDMA(AttentionInterest DesireMemoyAction)效果。


  爱美之心,人皆有之。美女是广告中必不可少的重要元素。


  "美女经济",其实质就是"眼球经济""注意力经济",利用甚或挑逗人们的"性心理",利用美女的促销功能。这种渴求美的欲望,会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上,让商品产生连带审美效应,这便正是"美女经济"真谛所在。同理男性刚强之美,女性阴柔之美,各种文化艺术之美,都可以用来为商贸服务。


  在商界,天生丽质也是一种资本。电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女;书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图;宾馆饭店,企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐,等等,都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外,精美的商品包装,营业场所的装潢设计,无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以"形象代表""亲善大使""产品代言人"的面目出现,在市场上呼风唤雨,争夺眼球,也为厂家商家建下不少奇功,可以说是一种真正意义上的"注意力经济"。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡,爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩,大印象减肥茶让关之琳暗示你"要想留住你的美丽该喝什么",这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说,美女的加入可以提高收视率,使广告不再单调乏味;对商家来说,利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率;对赞助商来说,美女为他们带来了广泛的广告效应,而对观众来说,看"美女加广告"要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在"汽车秀""婚纱?quot;"空调秀""家具秀"等作秀促销活动中,模特们用自己的美丽为商家创造利益,美,不仅仅是吸引,她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服,常常令人爱屋及乌,产生购买冲动,一个活生生的美女站出来,有时就是一个手势、一个眼神,就胜过千言万语。


  广告创意留白法则:


  排他性广告


  广告幽默和性诉求法则:


  广告中的性诉求


  广告标语(Slogan)创作法则


  以""为中心的广告。


  消费者利益基点广告策略:


  平面广告动感法则


  广告包装法则

  广告中要尽量不使用否定词